Como se fosse um dogma todos os verões a Google reserva-nos surpresas, mas desta vez são totalmente inesperadas. Desde 2020 que a Google tem vindo a avisar que vai remover os cookies no Chrome (o navegador mais utilizado no mundo). Agora que muitos tomaram medidas e nasceram novos modelos de atribuição …a Google propõe, surpreendentemente, uma nova “abordagem actualizada que permite aos utilizadores escolherem”.

Após quatro anos de tentativas e adiamentos, Google anunciou que desistiu de eliminar as cookies de terceiros em seu navegador Chrome. A decisão original de eliminar essas cookies foi apresentada como uma medida para melhorar a privacidade dos usuários na internet, mas a empresa agora opta por um caminho diferente.

O Impacto das Cookies

As cookies foram criadas em 1994 por Lou Montulli, um engenheiro da Netscape Communications, com o intuito de melhorar a navegação na web. A ideia era permitir que os sites armazenassem pequenas quantidades de informação no navegador do usuário, lembrando suas preferências e mantendo suas sessões abertas.

Inicialmente, essas eram cookies de primeira parte, instaladas pelo próprio site que o usuário visitava. Contudo, com o crescimento da publicidade digital, empresas começaram a usar cookies de terceiros para coletar dados pessoais e personalizar anúncios, com Google e Facebook dominando essa prática. Essas cookies de terceiros não visam melhorar a experiência de navegação dos usuários.

As cookies de terceiros são amplamente utilizadas na publicidade digital para rastrear o comportamento dos usuários e personalizar anúncios. Essas cookies têm sido criticadas por serem invasivas, levando a Google a explorar alternativas. A ideia era substituir as cookies por um novo sistema de rastreamento menos intrusivo, mas essa transição provou ser complexa e desafiadora para a indústria.

Já na altura, muitos especialistas criticaram o facto de uma mudança de modelo apenas favorecer a Google em detrimento de outros.

Talvez a realidade esteja mais próxima do facto de a indústria da publicidade ter encontrado no mundo online uma forma de não ver o seu volume de negócios global reduzido. A decisão de Google foi recebida com alívio por alguns setores da indústria que ainda dependem das cookies para publicidade direcionada. No entanto, a empresa continua comprometida em trabalhar em soluções que melhorem a privacidade dos usuários e planeja impedir o rastreamento de endereços IP no modo incógnito do Chrome.

Nova abordagem de Google

Como é habitual nestes casos, o comunicado de imprensa distorce a linguagem e fala de “introduzir uma nova experiência no Chrome“. Em vez de eliminar as cookies de terceiros, Google planeja uma solução para que os utilizadores possam escolher como desejam ser rastreados. A empresa está desenvolvendo um sistema de “Privacy Sandbox“, onde os usuários serão agrupados em interesses semelhantes, reduzindo o rastreamento individual. Antonio Chávez, vice-presidente da Google, afirmou que a nova abordagem permitirá que os usuários façam escolhas informadas e ajustem suas preferências de privacidade a qualquer momento.

O movimento de Google é semelhante ao de Apple, que em 2021 começou a perguntar aos usuários se desejavam ser rastreados por aplicativos. A mudança de Apple teve um impacto significativo na indústria publicitária, e espera-se que a abordagem de Google também cause mudanças substanciais.

Futuro da privacidade na web. O que vem a seguir?

É difícil prever os próximos passos do Google, especialmente considerando a trajetória desconcertante dos últimos anos. De fato, simultaneamente ao comunicado recente, o Google anunciou em sua página de suporte do Google Ads os últimos avanços relacionados ao Privacy Sandbox. Esse experimento foi realizado com parte do tráfego de anúncios de display no Google Ads e no Display & Video 360, avaliando a eficácia das estratégias de medição e audiência usando uma combinação das APIs do Privacy Sandbox e outros sinais que preservam a privacidade, comparando-os com cookies de terceiros.

Para além da questão tecnológica, as medidas para remover os cookies de terceiros no Google Chrome foram objeto de um forte controlo regulamentar. Isto foi especialmente no Reino Unido, onde Google foi obrigada a consultar organismos como a Autoridade da Concorrência e dos Mercados (CMA) sobre o seu impacto. Por enquanto, o que parece claro é que o Google ganha tempo diante da inspeção dos organismos regulatórios de todo o mundo e que o setor pode respirar aliviado, pois não terá que enfrentar uma mudança que poderia alterar para sempre a forma de fazer publicidade online.

Apesar do revés, Google afirma que a transição para métodos de rastreamento menos invasivos é inevitável e que continuará a investir em tecnologias que protejam melhor a privacidade dos usuários. A empresa acredita que com a adoção crescente de seu novo sistema, será possível alcançar um equilíbrio entre publicidade eficaz e privacidade dos usuários.

Google reconhece que essa mudança exige um esforço significativo de todas as partes envolvidas na publicidade online e está comprometida em colaborar com a indústria para garantir uma implementação bem-sucedida.

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João Gomes

Jornalista. Desde muito jovem, apaixonado pelo mundo do marketing e dos negócios na Internet. Fã de ecommerce e wordpress. Editor do Portugalecommerce.com.

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